O mercado de seguros da América Latina cresce mais rapidamente do que o de quase qualquer outra região do mundo. Ainda assim, três frentes de pressão comercial ameaçam frear esse impulso: a inflação persistente de custos, a reconfiguração dos canais de distribuição e a perda silenciosa de margem causada por descontos indiscriminados. A boa notícia é que existem ferramentas práticas e orientadas por dados para enfrentar esses desafios.
A América Latina é a região de crescimento mais acelerado em seguros na última década, quando comparada ao restante do mundo, embora apresente grandes lacunas de relevância de mercado. O gasto médio per capita é cerca da metade do observado globalmente, e o tamanho relativo do setor por país corresponde, em média, a apenas um terço do registrado nos países da OCDE. Há, portanto, espaço significativo para continuar crescendo, mas é necessário resolver alguns pontos críticos relacionados a custos, gestão de canais e a administração de descontos para alcançar seu máximo potencial.
Observamos que esses pontos de dor se repetem nas agendas executivas de toda a região, independentemente de a seguradora estar ressegurando riscos de incêndios florestais no Chile, vendendo seguro prestamista por meio de um banco na Colômbia ou enfrentando uma guerra de preços no mercado automotivo da Argentina.
A situação: três pontos de pressão
Inflação pós-pandemia
Esse fenômeno elevou significativamente os custos de sinistros e, em diversos mercados, ainda avança mais rápido do que os ciclos tradicionais de reajuste de preços. No Brasil, a inflação de autopeças tem se mantido em dois dígitos; na Argentina, a inflação ao consumidor em três dígitos eliminou grande parte do lucro técnico do mercado nos últimos anos. Quando os prêmios ficam defasados em relação aos custos, os índices combinados disparam e a receita financeira deixa de ser uma rede de proteção.
Reconfiguração dos canais
Embora os brokers continuem intermediando a maior parte dos prêmios, os canais diretos estão crescendo a taxas de dois dígitos, especialmente nas linhas pessoais, impulsionados pela busca por menores custos de atendimento e por um melhor uso dos dados. A bancassurance ganha relevância em toda a região, enquanto o canal online incorpora micro-coberturas no momento do checkout, em alguns casos com custo marginal de aquisição significativamente menor do que o dos canais tradicionais. As agendas de open insurance, já avançadas no Brasil e em desenvolvimento em mercados como Chile e México, não farão mais do que acelerar essa tendência.
Erosão de margem por descontos indiscriminados e baixo cross-sell
Em muitos países da América Latina, equipes comerciais de linha de frente ainda concedem descontos “psicológicos” de 5% a 10% para fechar negócios, frequentemente gerando grande dispersão de preços entre clientes com perfis de risco e valor idênticos. Ao mesmo tempo, oito em cada dez segurados possuem apenas um produto com sua seguradora (especialmente em P&C varejo e saúde), deixando valor de lifetime value não capturado.
Ao longo de dezenas de projetos com seguradoras latino-americanas, chegamos sempre à mesma conclusão: os vencedores não são aqueles que simplesmente pressionam mais as vendas, mas sim os que profissionalizam três alavancas comerciais fundamentais: a gestão de descontos, a definição de preços baseada na disposição a pagar (WTP) e maximização do lifetime value do cliente.
As três principais alavancas de crescimento
Gestão de descontos para conter a fuga de receitas
Em geral, as seguradoras utilizam descontos apenas para fechar lacunas de conversão, mas acabam abrindo buracos no P&L. Em um diagnóstico recente com uma seguradora automotiva da América Latina, o orçamento de investimento em descontos representava cerca de 10% do prêmio emitido, mas 60% desse valor estava concentrado em negócios com descontos superiores a 20%, gerando uma dispersão significativa em relação à estratégia original.
As seguradoras líderes resolvem esse problema ao estabelecer faixas claras de desconto por canal e microsegmento de clientes. Essas faixas são definidas com base no risco, na disposição a pagar e no valor estratégico de cada cliente, de modo que cada ponto percentual de desconto tenha um propósito explícito. As regras são complementadas por dashboards em tempo real que sinalizam cotações fora do padrão, permitindo que os gestores intervenham antes que maus hábitos se disseminem.
As equipes comerciais mantêm um grau relevante de flexibilidade: podem, por exemplo, oferecer 2% de desconto em troca de pagamento anual, ou 5% caso o cliente contrate um segundo produto ou amplie a cobertura. No entanto, oscilações extremas de 25% em um caso, 35% em outro, deixam de existir. Implementações recentes na região reduziram as concessões médias em 2 a 3 pontos percentuais, preservando (ou até aumentando) a conversão por meio de descontos mais direcionados.
Precificação baseada na disposição a pagar (WTP) muda o jogo
A maioria das seguradoras trata a inflação como um problema de preços, quando poderia ser tratada como um problema de segmentação. Um modelo de Willingness to Pay (WTP) agrupa os segurados de acordo com sua elasticidade ao preço, utilizando fontes como dados telemáticos, informações do veículo, histórico médico ou dados do canal. Em seguida, o modelo simula o churn para cada ajuste tarifário. A chave está em utilizar variáveis que segmentem os clientes de acordo com sua elasticidade, o que pode ser sustentado pelo uso de dados concretos de conversão e analítica avançada.
Em vez de aplicar incrementos generalizados, as seguradoras de automóveis podem implementar aumentos de até +25% em segmentos de baixa elasticidade, manter preços estáveis em segmentos com alto risco de cancelamento (como motocicletas) e introduzir esquemas de franquias ou opções de cobertura para o segmento intermediário mais sensível ao preço. Em uma seguradora latino-americana líder em seu país, ajudamos o CEO e o conselho de diretores a medir qual era o prêmio que poderiam cobrar acima da concorrência em cada ramo, criando uma estratégia de preços que capturava o valor gerado pela marca.
Pilotos realizados demonstraram aumentos de margem de até +3 pontos percentuais sem elevação na taxa de cancelamento, comprovando que a diferenciação dos reajustes supera amplamente os ajustes inflacionários generalizados.
Destravar o cross-sell com base no lifetime value
A maioria das agendas de cross-sell ainda persegue o indicador de “número de produtos por cliente”, quando deveria se concentrar na maximização do lifetime value. Para além de segmentações simples por idade e renda — ou, no pior dos casos, como já vimos algumas vezes em bancasseguros, do uso de descontos para impulsionar o cross-sell, o que acaba reduzindo o resultado da empresa — as seguradoras líderes aproveitam a disponibilidade de dados dos clientes para estimar o valor de vida e o potencial de produtos de cada microsegmento. Para isso, combinam informações comportamentais, atitudinais e de canal, sempre respeitando os marcos locais de privacidade e a regulação de dados.
A partir dessa base, desenham para cada segmento um bundle específico, uma experiência do usuário diferenciada e um nível de preço adequado, bem como a estratégia completa de go-to-market, que alinha os incentivos aos canais e a comunicação com o cliente, apoiando-se em princípios de behavioral economics. Exemplos disso são uma “cobertura instantânea para dispositivos” integrada a uma carteira digital ou um pacote “auto-residência-acidentes” pré-aprovado dentro de uma cotação bancária.
O resultado é uma maior taxa de conversão, uma captura de dados mais robusta e um mix de produtos mais rentável, impulsionado por estratégias estruturadas de up-selling e cross-selling, em vez de ofertas pontuais e ad hoc.
Da volatilidade à vantagem competitiva
As seguradoras que combinam uma gestão eficaz de descontos, precificação baseada na disposição a pagar (WTP) e estratégias de cross-sell orientadas por LTV transformam a volatilidade atual em uma vantagem competitiva sustentável. As margens se fortalecem mesmo em um contexto de aumento de custos; os canais, antes percebidos como caóticos, passam a se tornar ferramentas precisas de segmentação; e a personalização deixa de ser apenas um slogan para se converter em um motor real de crescimento rentável.
A oportunidade está em migrar da intuição para a análise avançada e de abordagens one-size-fits-all para modelos de precisão, contribuindo para a profissionalização da gestão comercial em toda a América Latina.
Como a Simon-Kucher pode ajudar
A Simon-Kucher colabora com seguradoras em toda a América Latina para implementar, na prática, essas três alavancas: guias de desconto que as equipes comerciais realmente utilizam no dia a dia, motores de pricing baseados em WTP e bundles específicos por segmento.
Uma forma pragmática de começar é realizar um diagnóstico rápido para (1) identificar quais bundles fazem sentido em cada mercado e canal, (2) mapear onde a disposição a pagar difere por microsegmento e (3) identificar clusters de clientes, regiões e linhas de negócio onde os descontos estão destruindo mais valor. O passo seguinte é estruturar experimentos controlados para validar hipóteses de pricing e bundling e, posteriormente, implementar um playbook baseado em regras que passe a fazer parte da gestão comercial cotidiana.